“扎克伯格是個(gè)軟蛋”(Zuck is a cuck)。馬斯克周末在推特上恨恨地罵道，令人嗔目結(jié)舌。Cuck在英文里已經(jīng)是非常粗俗的詞匯，有軟蛋龜公的意思。很難相信一個(gè)全球商業(yè)領(lǐng)袖會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合和社交平臺(tái)上用這樣的話罵直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但看起來(lái)，馬斯克還意猶未盡。過(guò)了幾個(gè)小時(shí)，或許馬斯克想到扎克伯格又余恨未消，繼續(xù)上推特開(kāi)罵扎克伯格。這一次，他說(shuō)出了讓所有人大跌眼鏡的話：自己要和扎克伯格比拼陽(yáng)具長(zhǎng)短。如果馬斯克沒(méi)有嗑藥飛葉子的話，那么他是顯然是真的氣急敗壞口不擇言了。
兩人到底還打不打?盡管是馬斯克率先挑釁，要和扎克伯格來(lái)一場(chǎng)格斗籠較量，但在扎克伯格表示隨時(shí)奉陪，UFC和意大利又主動(dòng)提出愿意承辦和組織比賽之后，馬斯克又沒(méi)了下文不愿點(diǎn)頭推進(jìn)，只是在自己的推特平臺(tái)上隔三差五地隔空叫罵扎克伯格。
看得出來(lái)，馬斯克過(guò)去幾天心情有點(diǎn)暴躁。雖然特斯拉和SpaceX近況不錯(cuò)，但他花440億美元全款收購(gòu)的社交媒體平臺(tái)推特，卻只能用愁云慘淡來(lái)形容。經(jīng)過(guò)他連續(xù)數(shù)輪的“降本增效”整頓，推特反而陷入了前所未有的艱難局面：廣告營(yíng)收損失過(guò)半，平臺(tái)不斷出現(xiàn)故障，估值更是已經(jīng)腰斬。
但這還不是最糟糕的。7月5日上周三，Meta正式推出了微博版Instagram，正式殺入了推特占據(jù)主導(dǎo)的社交媒體領(lǐng)域。這對(duì)本就用戶和廣告主流失的推特來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，也難怪馬斯克想起扎克伯格就恨得牙癢癢，甚至直接爆了粗口。
就在Threads上線的第二天，馬斯克的律師正式向扎克伯格發(fā)送律師函，威脅要起訴Meta雇傭推特前員工，非法使用推特商業(yè)機(jī)密和專利。馬斯克還專門在推特上強(qiáng)調(diào)，”競(jìng)爭(zhēng)可以，作弊不行。”
上線五天用戶破億
上線僅僅五天時(shí)間，Threads用戶數(shù)就突破了一億關(guān)口，創(chuàng)下了了社交平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)紀(jì)錄。而且，這還不包括了擁有數(shù)億人的歐盟市場(chǎng)。由于監(jiān)管法規(guī)的要求，Threads需要等待一段時(shí)間才能在歐盟市場(chǎng)上市。一旦Threads在歐盟發(fā)布，用戶數(shù)還會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)/侵刪
當(dāng)然，這是建立在月活用戶超過(guò)20億人的Instagram平臺(tái)基礎(chǔ)之上的;用戶根本不需要注冊(cè)，就可以直接登錄使用。背靠著Instagram這樣的巨無(wú)霸平臺(tái)，這讓Threads大大減少了獲取新用戶的成本?；蛟SThreads的新用戶增長(zhǎng)紀(jì)錄，很難有后來(lái)者可以打破了。
如此亮麗搶眼的開(kāi)門紅戰(zhàn)績(jī)，或許連扎克伯格自己都有些意外，這也是他近年來(lái)為數(shù)不多的成果。過(guò)去幾年時(shí)間，扎克伯格燒了百億美元打造他的元宇宙夢(mèng)想，甚至把公司都改名成Meta，但卻遭到了市場(chǎng)冷遇，用戶總數(shù)還不到20萬(wàn)人。沒(méi)想到，回歸web2.0的社交網(wǎng)絡(luò)賽道，反而取得了成功。
在扎克伯格春風(fēng)得意，Threads用戶迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，推特的流量卻在不斷下滑。按照數(shù)據(jù)追蹤公司SimilarWeb的數(shù)據(jù)，在Threads上線的前兩天，推特的流量比上周下滑了5%，比上年同期下滑了11%。
然而，就在馬斯克公開(kāi)嘲諷Threads只是又一個(gè)模仿推特的產(chǎn)品之后，扎克伯格專門來(lái)到推特平臺(tái)，11年來(lái)首度發(fā)布推文。他發(fā)布了一張蜘蛛俠大戰(zhàn)蜘蛛俠的圖片，顯然是在回應(yīng)馬斯克的嘲諷與謾罵。
扎克伯格的心情很好，他過(guò)去幾天都泡在了Threads平臺(tái)上，不斷發(fā)布新內(nèi)容以及回復(fù)評(píng)論;看起來(lái)也像是一個(gè)重度網(wǎng)癮患者。或許之前扎克伯格只是不好意思公開(kāi)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的推特，而現(xiàn)在Meta有了Threads，扎克伯格就可以毫無(wú)顧忌地公開(kāi)泡在“自家推特”上。
Ins明星導(dǎo)流Threads
那么，Threads到底是一款怎樣的社交產(chǎn)品?為什么能在短短五天時(shí)間吸引上億用戶下載使用?
Threads的官方介紹明確表明，這是一款I(lǐng)nstagram團(tuán)隊(duì)旗下社交產(chǎn)品。實(shí)際上，Threads的后臺(tái)和Instgram是完全打通的。Instagram的當(dāng)前用戶可以直接用Ins賬號(hào)登錄使用，甚至連用戶密碼都不需要輸入。只要用戶感興趣下載即可登錄使用。
Ins用戶登錄Threads之后，可以直接導(dǎo)入他們?cè)贗nstagram的社交關(guān)系，繼續(xù)關(guān)注他們?cè)贗nstagram所關(guān)注的明星、機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅和好友(如果已經(jīng)開(kāi)通Threads的話)。從目前的情況來(lái)看，Ins上的這些明星資源幾乎都在第一時(shí)間開(kāi)通了Threads賬號(hào)，把他們的粉絲從Ins平臺(tái)帶入Threads。
在Threads上線之后，從脫口秀女王溫弗瑞(Oprah Winfrey)等娛樂(lè)明星、民主黨女議員AOC等政界名人、《時(shí)代周刊》等主流媒體、NBA明星斯蒂芬·庫(kù)里、數(shù)碼大V@MKBHD等名人大V機(jī)構(gòu)賬號(hào)都在第一時(shí)間啟用Threads并發(fā)布內(nèi)容，并吸引了大批Instagram粉絲切換平臺(tái)。顯然，非常善于經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)的名人大V也不會(huì)錯(cuò)過(guò)在新平臺(tái)搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。這或許是Threads用戶增長(zhǎng)如此迅猛的主要原因。
Threads在功能方面非常簡(jiǎn)約，界面設(shè)置幾乎和Instagram一致，下方依次是信息流、搜索、發(fā)布、動(dòng)態(tài)以及個(gè)人主頁(yè)。Threads的多圖排列也是用了Instagram的左右滑動(dòng)排列，而不是常見(jiàn)的更為直觀醒目的縮略圖排列。
Threads用戶可以發(fā)布至多500字、多圖以及至多5分鐘的視頻，粉絲也可以帶圖評(píng)論。和推特一樣，Threads的評(píng)論也會(huì)公開(kāi)顯現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)上，博主評(píng)論過(guò)哪些內(nèi)容都一目了然，這一設(shè)計(jì)理念和微博有著明顯差別。
沒(méi)有標(biāo)簽熱搜功能
Threads與推特有哪些不同：
1、同樣復(fù)刻Instagram的是，Threads的信息流采用了關(guān)注加推薦的混合模式，平臺(tái)算法會(huì)根據(jù)用戶的關(guān)注興趣推薦一些博主內(nèi)容。而推特則提供了關(guān)注以及推薦兩個(gè)信息流界面，給了用戶更多的選擇;但按照馬斯克的要求，目前只有付費(fèi)認(rèn)證博主才能出現(xiàn)在推薦信息流中。
2、Threads的信息流目前不是按照時(shí)間順序排列，也沒(méi)有給用戶選擇，這同樣是沿襲了Instagram平臺(tái)設(shè)定。而推特則向用戶提供了時(shí)間線的選擇。但I(xiàn)nstagram團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人莫瑟里(Adam Mosseri)已經(jīng)確認(rèn)，未來(lái)Threads會(huì)向用戶提供時(shí)間順序的選擇。
3、作為一個(gè)微型博客平臺(tái)，Threads現(xiàn)在的功能還非常簡(jiǎn)陋，沒(méi)有標(biāo)簽功能，也沒(méi)有熱點(diǎn)熱搜話題，所謂的搜索框目前只能搜索用戶而非內(nèi)容。因此，用戶無(wú)法獲知目前Threads發(fā)生的哪些大事也無(wú)法及時(shí)參與話題討論，這一點(diǎn)和推特和微博形成了巨大反差。
4、推特平臺(tái)在每條推文的右上角提供了取關(guān)博主、加入列表、加入圈子、關(guān)掉通知、屏蔽、舉報(bào)等諸多功能按鍵，而Threads平臺(tái)就只有關(guān)閉通知、隱藏、屏蔽和舉報(bào)四個(gè)功能。
5、Threads目前沒(méi)有單獨(dú)的私信功能，如果用戶想聯(lián)系某位博主，只能回到Instagram平臺(tái)去發(fā)送私信。如果是Instagram導(dǎo)流的用戶，也不能單獨(dú)更改Threads用戶名，同樣需要與Instagram平臺(tái)保持一致。這一點(diǎn)已經(jīng)讓很多Threads用戶公開(kāi)吐槽，因?yàn)樗麄兿Ｍ赥hreads和Instagram上保持一定的差別。
毫無(wú)疑問(wèn)，Threads的初步成功主要得益于直接背靠Instagram，無(wú)須獲取新用戶，超過(guò)20億月活的Instagram平臺(tái)直接倒流，哪怕只導(dǎo)了5%就已經(jīng)是上億規(guī)模。這是其他社交產(chǎn)品都不可能享有的先天優(yōu)勢(shì)。
但與推特相比，Threads只能說(shuō)是一個(gè)半成品或者毛坯房的社交媒體，甚至還不具備公共議事和社會(huì)輿論的使用場(chǎng)景;當(dāng)然，這或許也是Threads有意為之的。為什么這么簡(jiǎn)陋的社交產(chǎn)品能在五天時(shí)間吸引上億用戶?
此前推特并沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論長(zhǎng)毛象Mastodon還是Bluesky都是用戶百萬(wàn)級(jí)別的小眾平臺(tái)，缺乏社交互動(dòng)的平臺(tái)是很難真正吸引用戶的，但Threads這樣的Instagram分身產(chǎn)品不一樣，平臺(tái)在極短時(shí)間就導(dǎo)入了大量的明星大V和機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅，也帶入了社交和互動(dòng)，具備了留住用戶的基礎(chǔ)。
馬斯克整頓重傷推特
但同樣不可否認(rèn)的是，Threads能吸引這么多初期用戶，也是因?yàn)橥铺卦隈R斯克入主之后連續(xù)推出爭(zhēng)議政策，讓大量用戶和廣告主對(duì)推特平臺(tái)產(chǎn)生了失望，愿意考慮新的社交媒體平臺(tái)，才給了Threads競(jìng)爭(zhēng)挖角的機(jī)會(huì)。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，正是馬斯克自己的一系列失策給了扎克伯格偷襲自己的機(jī)會(huì)。那么馬斯克在收購(gòu)?fù)铺刂螅降壮隽四男┗枵?，才給了扎克伯格可乘之機(jī)?
去年馬斯克一度反悔打算放棄440億收購(gòu)?fù)铺氐慕灰?，但面臨著推特的起訴，他只能被迫按照原價(jià)完成了這筆交易。在完成交易之后，馬斯克幾乎對(duì)推特管理層進(jìn)行了大清洗，并且進(jìn)行了數(shù)輪大裁員，在短短兩個(gè)月內(nèi)就把推特員工總數(shù)從7500人迅速砍到不到1800人。
正如馬斯克律師函所指控的那樣，推特裁員的不少員工隨后進(jìn)入了Meta，甚至成為了開(kāi)發(fā)Threads的重要力量，這些非常了解推特的IT人才原本是推特的重要資產(chǎn)，現(xiàn)在卻成為了推特競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)所在。
馬斯克在入主推特之前就表示要推行絕對(duì)言論自由原則。他在收購(gòu)之后也迅速放寬了推特的內(nèi)容管制標(biāo)準(zhǔn)，大赦解封了數(shù)萬(wàn)名此前因?yàn)闋?zhēng)議言論被推特平臺(tái)禁言封號(hào)的博主，尤其是前總統(tǒng)特朗普(并未回歸推特平臺(tái)，而是在自己的Truth平臺(tái)上)。這些操作固然為他贏得了保守派的掌聲，但也導(dǎo)致大批自由派用戶對(duì)他感到失望，更縱容了推特平臺(tái)上的爭(zhēng)議言論不斷增加。
在馬斯克入主推特之后，因?yàn)樗麄€(gè)人的爭(zhēng)議言行以及平臺(tái)的內(nèi)容失控狀況，諸多廣告主紛紛撤離了推特平臺(tái)。據(jù)美國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺(tái)繼續(xù)投放。大廣告主的離開(kāi)意味著推特廣告營(yíng)收的銳減。
為了降低推特對(duì)廣告營(yíng)收的依賴，馬斯克在入主推特之后僅僅一個(gè)星期就強(qiáng)行推出了收費(fèi)認(rèn)證項(xiàng)目，原先嚴(yán)格認(rèn)證的藍(lán)V標(biāo)志，現(xiàn)在只要每月繳納8美元就可以獲得。更為嚴(yán)重的是，收費(fèi)認(rèn)證功能存在諸多漏洞，為諸多假冒高仿賬號(hào)打開(kāi)了方便之門，嚴(yán)重?fù)p害了推特平臺(tái)的品牌價(jià)值和公信力。
為了推動(dòng)用戶和機(jī)構(gòu)付費(fèi)，馬斯克做出了諸多引發(fā)眾怒的挑戰(zhàn)：開(kāi)發(fā)者需要對(duì)原先免費(fèi)使用的API接口付費(fèi)，沒(méi)有付費(fèi)認(rèn)證的賬號(hào)就不能進(jìn)入平臺(tái)推薦，甚至媒體機(jī)構(gòu)也要每月支付1000美元才能獲得認(rèn)證標(biāo)識(shí)，這些措施都破壞了推特與開(kāi)發(fā)者、用戶和媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)系。
由于不滿媒體對(duì)自己的批評(píng)報(bào)道，馬斯克在解散了推特媒體公關(guān)部門之后，甚至在推特的媒體郵箱設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)，給每個(gè)來(lái)郵件詢問(wèn)的媒體都會(huì)自動(dòng)回復(fù)一坨大便。此前BBC在聯(lián)系推特詢問(wèn)關(guān)于平臺(tái)關(guān)于偷拍內(nèi)容的政策時(shí)，就直接收到了帶有大便標(biāo)志的郵件回復(fù)。
就在Threads上線之前，推特平臺(tái)還在搞用戶限流，每名免費(fèi)用戶只能每天瀏覽600條推文，新用戶甚至只有300條。按照馬斯克的解釋，為了阻止其他公司機(jī)構(gòu)免費(fèi)獲取推特?cái)?shù)據(jù);但這種激進(jìn)的措施無(wú)疑進(jìn)一步損害了用戶體驗(yàn)。
不想打造第二個(gè)推特
這些都是Threads上線之前的背景，是推特平臺(tái)在過(guò)去半年時(shí)間陷入困境的直接原因，也是諸多用戶、媒體機(jī)構(gòu)、名人明星第一時(shí)間涌入Threads的直接動(dòng)力。毫不夸張地說(shuō)，扎克伯格在Threads所取得的成果，很大程度上要?dú)w功于馬斯克對(duì)推特進(jìn)行的激進(jìn)整改。
不過(guò)，扎克伯格真的是想做第二個(gè)推特嗎?Instagram兼Threads業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莫瑟里在接受媒體采訪報(bào)道時(shí)明確否認(rèn)了這一想法。他表示，Threads的目標(biāo)并不是取代推特，尤其是在政治內(nèi)容和嚴(yán)肅新聞上。雖然這些內(nèi)容不可避免會(huì)出現(xiàn)在Threads平臺(tái)，就像是在Instagram平臺(tái)，但他們并不會(huì)做任何功能來(lái)鼓勵(lì)這些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。
眾所周知，推特的用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Facebook、Instagram以及TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻擁有最大的政治影響力，這和推特平臺(tái)的公共議事空間以網(wǎng)絡(luò)及市民集會(huì)場(chǎng)景有著直接的關(guān)系。而其他社交網(wǎng)站雖然有更高的用戶基數(shù)和活躍度，卻因?yàn)楫a(chǎn)品屬性的差別，無(wú)法做到推特這樣的傳播力。
但另一方面，這種公共議事空間也是限制推特平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的制約因素。有對(duì)話討論，就會(huì)有爭(zhēng)議沖突。長(zhǎng)期以來(lái)，推特都飽受平臺(tái)有害、虛假、仇恨信息的困擾;在馬斯克入主放松內(nèi)容管制之后，這些內(nèi)容更是出現(xiàn)了失控的狀況。這些都直接限制了推特平臺(tái)的廣告價(jià)值和商業(yè)估值。
而這正是扎克伯格所不愿看到Threads出現(xiàn)的情況。在發(fā)布之初，他就不斷強(qiáng)調(diào)要打造一個(gè)“友善的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”。Instagram的負(fù)責(zé)人莫瑟里更是明白無(wú)誤地表示，“我們的目標(biāo)是為Instagram上從未真正擁抱推特的社區(qū)和推特上對(duì)一個(gè)不那么憤怒的地方感興趣的社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)公共廣場(chǎng)，但不是推特的全部。”
換句話說(shuō)，扎克伯格只想奪走推特最具商業(yè)價(jià)值的功能和流量，吸引那些遠(yuǎn)離推特的廣告主在Threads找到新投放平臺(tái)，卻壓根不想碰推特最燙手的政治議事空間。這部分流量雖然讓推特影響巨大，卻可能給平臺(tái)惹來(lái)巨大的麻煩，更會(huì)讓廣告主們遠(yuǎn)離這個(gè)平臺(tái)。
在這方面，扎克伯格在Facebook上有著切身之痛。從2016年美國(guó)大選到2020年新冠疫情爆發(fā)，F(xiàn)acebook一直都因?yàn)榉湃胃鞣N虛假信息而飽受批評(píng)，他本人也成為了眾矢之的。和推特一樣，F(xiàn)acebook也長(zhǎng)期陷入內(nèi)容管制的困境：管得太嚴(yán)，保守派指責(zé)平臺(tái)打壓言論自由，管得太松，自由派又會(huì)指責(zé)平臺(tái)不作為。
扎克伯格只想廣告價(jià)值
從莫瑟里的表態(tài)來(lái)看，扎克伯格做Threads并不是為了取代推特，他不想介入政治爭(zhēng)斗的渾水，也不想卷入爭(zhēng)議麻煩，他只想做一個(gè)有趣友善具有足夠商業(yè)價(jià)值的公共社區(qū)產(chǎn)品，讓用戶在興趣話題下進(jìn)行討論，也給品牌廣告主更多的商業(yè)價(jià)值。
在Threads上線之后，廣告主們也在密切關(guān)注和評(píng)估著平臺(tái)的增長(zhǎng)情況。一旦這個(gè)平臺(tái)達(dá)到足夠的用戶規(guī)模和活躍度，他們就可能開(kāi)始嘗試新的廣告攻勢(shì)，何況Instagram本來(lái)就是全球大廣告主最重要的投放平臺(tái)。
扎克伯格不想取代推特，或許會(huì)讓馬斯克更加憤怒。去年10月馬斯克入主推特之后，因?yàn)樗麄€(gè)人的爭(zhēng)議言行以及平臺(tái)的內(nèi)容失控狀況，諸多廣告主紛紛撤離了推特平臺(tái)。據(jù)美國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺(tái)繼續(xù)投放。
大廣告主的離開(kāi)意味著推特廣告營(yíng)收的銳減。馬斯克6月初公開(kāi)承認(rèn)，美國(guó)與歐洲廣告主在自己入主之后紛紛撤離平臺(tái)，導(dǎo)致推特廣告營(yíng)收減少了一半。根據(jù)馬斯克自己的預(yù)計(jì)，推特今年的營(yíng)收可能只有30億美元，比起2021年的51億美元下滑了超過(guò)四成。
而Threads的迅猛崛起，只會(huì)讓廣告主們更加遠(yuǎn)離推特平臺(tái)。華爾街機(jī)構(gòu)Evercore分析師預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年Threads的日活用戶可能會(huì)達(dá)到兩億規(guī)模，年?duì)I收達(dá)到80億美元。相比之下，推特在馬斯克收購(gòu)之前的日活用戶規(guī)模大約在2.38億人左右。在他收購(gòu)之后，作為非上市公司的推特?zé)o需公布用戶數(shù)據(jù)，外界無(wú)法獲知其目前日活情況。
換句話說(shuō)，如果能夠保持用戶粘性和內(nèi)容吸引力，剛剛發(fā)布不久的Threads可能很快就可以獲得和推特相近的用戶基數(shù)，卻能擁有比推特更高的營(yíng)收能力。扎克伯格的小算盤，打得異常精明?；蛟S未來(lái)馬斯克會(huì)在推特上更加狂怒。
