最近幾日，一則收購傳聞在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了波瀾——歡聚集團旗下直播平臺 YY，正打算賣身于百度。接近歡聚時代的知情人士確認(rèn)，本次收購主要聚焦其國內(nèi)業(yè)務(wù)。
看到朋友圈刷屏的傳聞時，一直關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的某機構(gòu)投資人卻顯得見怪不怪，“YY 本來是個青銅了，到百度手里才有可能變成王者”。
早在國慶前后，他就聽說了這個傳聞，那時他就斷定，這筆并購肯定會談成，“雙方的分歧，也就是個價格問題，你來我往砍砍價嘛，現(xiàn)在是 YY 出售的最好時機，YY 也是百度能找到的最好的直播標(biāo)的”。
虎牙斗魚收歸騰訊旗下，一直播潛伏于新浪微博，再加上快手抖音旗下的直播頻道，直播賽道上，頭部流量平臺已經(jīng)占據(jù)了絕對主場。
YY 必須“傍大腿”
在娛樂直播賽道上，YY 一度是個所向披靡的王者。
2008 年，YY 上線之初，是一款為游戲玩家提供語音服務(wù)的軟件，隨后，在游戲玩家表演需求的推動下，YY 從語音軟件升級為視頻直播平臺。
到了 2014 年，YY 直播的平臺營收已經(jīng)超過了 21 億元人民幣，以打賞等用戶付費為主的商業(yè)變現(xiàn)模式也逐漸成熟。
就在當(dāng)年年底，虎牙從 YY 游戲直播剝離，開始獨立上線運營。到了今年 10 月，斗魚與虎牙又在騰訊主導(dǎo)之下，聯(lián)合官宣已經(jīng)簽訂“合并協(xié)議與計劃”，啟動戰(zhàn)略合并。
一路上行的 YY 直播，在娛樂直播賽道上，一直穩(wěn)居頭部地位。
Mob 研究院發(fā)布的《2020 中國直播行業(yè)風(fēng)云洞察》顯示，截止到 2020 年 3 月，中國娛樂直播平臺活躍用戶規(guī)模 TOP10 榜單中，YY 直播以 4120.4 萬的用戶量遙遙領(lǐng)先;遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排在第二名的一直播的 594.7 萬人用戶量。
盡管頭部地位穩(wěn)固，但最近一年，YY 的日子并不太好過。
從行業(yè)來看，秀場直播模式整體進入下行通道，2020 年 3 月中國泛娛樂直播行業(yè)移動用戶規(guī)模超過 1.5 億人，市場進入存量競爭階段。
行業(yè)增長乏力，YY 也未能置身之外，曾讓 YY 引以為傲的直播打賞模式，也遭遇到了挑戰(zhàn)。歡聚集團公布的 2020 年第二季度財報顯示，YY 的付費用戶增速已經(jīng)放緩，營收也停止增長。YY 的遭遇并非個案，陌陌營收下跌 5.25%，天鴿互動營收同比下跌了 24.58%，而映客的市值相比發(fā)行價已經(jīng)跌去七成。
“不是 YY 不爭氣，是過去 YY 沒有傍上大腿”，某短視頻平臺總監(jiān)告訴《財經(jīng)故事薈》。
盡管在垂直賽道上頭部地位穩(wěn)固，但在騰訊、百度等超級流量平臺發(fā)力直播的大背景下，YY 的開源引流能力有限，城墻不再穩(wěn)固，后續(xù)新增流量有限，業(yè)績增長乏力。
巨頭虎視眈眈之下，YY 明智的選擇顯然不是競爭，而是擁抱巨頭，提供價值。
“以前專注于戰(zhàn)斗，總想著贏。今后要專注于給別人提供價值，把看似不可能完成的任務(wù)做成。”如李學(xué)凌在朋友圈所說。
某 MCN 機構(gòu)負(fù)責(zé)人對此頗有同感，“YY 直播靠用戶付費的打賞模式，跑通了商業(yè)模式，但直播的二次傳播N次傳播效果有限，所以，直播其實是很難獨大，必須和短視頻，或者和電商結(jié)合起來，才有生命力”。
她曾做過粗略統(tǒng)計，多數(shù)腰部秀場主播的生命周期 “大概半年到一年，老用戶就審美疲勞了，必須不斷灌入新用戶，所以對新流量是很饑渴的。”
從 2019 年底開始，這家機構(gòu)開始同步布局抖音、百度旗下好看視頻等短視頻平臺，“直播和短視頻的玩法雖然不太一樣，但兩者如果結(jié)合起來，對于流量的拉動效應(yīng)就會1+1 大于2。”
百度入場：直播成巨頭標(biāo)配
對于百度的出手，上訴投資人并不意外，“直播已經(jīng)成為了巨頭標(biāo)配”，快抖系的全民直播，阿里京東的直播帶貨，騰訊合并斗魚虎牙主攻游戲直播，“百度作為一個信息分發(fā)巨頭和 10 億用戶的內(nèi)容平臺，不能差了這一塊”。
今年 5 月中旬舉辦的百度 2020 移動生態(tài)大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖就立下了 Flag——2020 下半年百度將大力推進直播業(yè)務(wù)。
到了 6 月底，百度移動生態(tài)事業(yè)群完成直播中臺搭建，組建獨立團隊，負(fù)責(zé)人為前虎牙高管古豐(真名為陳羅金)。
其實，百度對直播業(yè)務(wù)的重視，并非一蹴而就，從 2020 年初就早有端倪。
疫情期間，百度先后推出了上百場直播，包括醫(yī)療專家抗疫知識科普、“水下有什么”“師傅請賜教”等系列知識直播。
5 月 15 日，百度董事長、CEO 李彥宏又通過直播首秀，在百度 APP 中對談樊登讀書創(chuàng)始人樊登，親自為百度直播業(yè)務(wù)鳴鑼助威。李彥宏表示，他喜歡直播的不確定性。
于百度來說，直播不是小打小鬧的試錯，而是勢在必得的布局。
第一，補全百度移動內(nèi)容生態(tài)，深化“人”與“服務(wù)”的連接。
按照戰(zhàn)略規(guī)劃，2020 年下半年，百度移動生態(tài)將重點聚焦“人”與“服務(wù)”，力求讓用戶在此獲得一站式的信息服務(wù)——包含信息流、短視頻、直播等等。
在沈抖看來，直播可以幫助用戶更實時地、更互動性地獲得信息和知識，消弭了地域、物理空間等的限制，可以實現(xiàn)人與人之間的實時互動;同時，百度直播基于百度搜索的精準(zhǔn)定向，可以更精準(zhǔn)地滿足用戶的直播消費需求。
因此，在信息流、短視頻等業(yè)務(wù)快速上軌之后，通過并購，快速做強直播板塊，是百度完善移動生態(tài)的必然舉措。
而接下來的 5G 時代，直播和短視頻必然迎來大爆發(fā)，根據(jù)測算，5G 時代，70% 的流量來自于視頻和直播。布局直播和短視頻，是百度敲開 5G 時代的門票。
其二，也是為了提升創(chuàng)作者的向心力。
今年百度移動生態(tài)重點強調(diào)“以人為本，“百度希望讓大家看到的不只是內(nèi)容，更能看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者和服務(wù)群體”，沈抖說，接下來，百度移動生態(tài)將全面打通包括直播在內(nèi)的內(nèi)部平臺和產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者走到臺前直面百度的 10 億用戶。
而于創(chuàng)作者來說，短視頻和直播具有協(xié)同效應(yīng)，可以在同一平臺“一魚兩吃”。
“短視頻和直播的內(nèi)容制作者具有高度重合性，比如 papi 醬作為短視頻第一網(wǎng)紅，同時也是直播達(dá)人”，前述某 MCN 機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。
因此，她樂見百度并購 YY，“很多頭部明星網(wǎng)紅直播完了之后，可以裁剪出高潮部分，以小視頻形式形成二次傳播，實現(xiàn)持續(xù)漲粉，這就是矩陣效應(yīng)，既有短視頻，又有直播，就能降低我們的綜合內(nèi)容成本和引流獲客成本。”
此外，“培養(yǎng)一個網(wǎng)紅不容易，我們肯定希望她能多維度變現(xiàn)，短視頻主要靠廣告賺錢，直播可以帶貨變現(xiàn)，百度有了直播有了短視頻，對于我們商業(yè)化是有吸引力的。”
其三，打造直播、內(nèi)容、電商的商業(yè)閉環(huán)。
2020 年，直播帶貨正當(dāng)風(fēng)口，阿里、京東、快抖、騰訊等集體加注，在這一領(lǐng)域，百度算是后來者。但整個直播帶貨的風(fēng)口才剛剛起勢，百度此時入場，尚不算晚。
過去，百度的主要收入來源于廣告業(yè)務(wù)，但是直播帶貨的模式，同時實現(xiàn)了品牌營銷和銷售增長，對單純的展示性廣告形成了替代，越來越受品牌青睞。
李彥宏不愿錯失機會，他在直播首秀中表示，如果有人愿意來百度直播帶貨也沒問題。
今年以來，百度已經(jīng)開始試水直播帶貨，剛剛過去的 618，百度陸續(xù)推出了寶藏四川、618 好物奇遇記等系列直播，期間整體成交額環(huán)比增長 571%，單場成交額超過 1000 萬元。
“百度從用戶量上來說有 10 億規(guī)模，但營收上和騰訊、阿里差距了不少，為啥，就是因為百度單個用戶的變現(xiàn)能力不高，所以，切入直播帶貨，也能挖掘單個用戶的價值”，上述投資人認(rèn)為。
從青銅到王者之路有多遠(yuǎn)?
傳聞顯示，百度并購 YY 的最終價格，可能在 30 億美金左右。
“30 億美金的價格，從 YY 來看，這個價格不算便宜，但放到百度這個大盤子里，這個價格不貴”，上述投資人認(rèn)為，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，同一個道理”。
高達(dá)近兩百億人民幣的并購，劃算不劃算，歸根結(jié)底要看，百度能不能把 YY 這個曾經(jīng)的王者、如今的“青銅”再度變成“王者”。
流量和用戶，顯然是百度最拿得出手的資源。
第三方機構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng) 2020 半年大報告》顯示，BAT 三家的用戶規(guī)模早就邁過 10 億大關(guān)，其中百度 App 月活 5.28 億;而據(jù)百度 App 總經(jīng)理平曉黎 5 月透露，彼時百度 App 日活已突破 2.3 億。
YY 的用戶增長乏力，歸根結(jié)底就是缺乏流量的持續(xù)漫灌，因此，流量短板百度可以幫其補足。
事實上，在短視頻布局上，百度就已經(jīng)彰顯了其流量威力。目前，在百度 APP 的搜索結(jié)果中，已有 70% 指向短視頻類內(nèi)容，流量漫灌之下，截至 2020 年 9 月，百度知識垂類視頻內(nèi)容平均每日服務(wù)用戶 3 億次，累計視頻生產(chǎn)總量超 2000 萬，逐漸實現(xiàn)趕超。
其次，也考驗百度的信息分發(fā)的精準(zhǔn)度，能否通過信息流和搜索兩種模式，精準(zhǔn)滿足用戶對直播內(nèi)容的需求。
在短視頻和直播內(nèi)容布局上，百度主打的標(biāo)簽是“知識”。
據(jù)百度知識垂類總經(jīng)理阮瑜介紹，目前百度知識日均檢索量已達(dá) 20.5 億，知識垂類產(chǎn)品每天服務(wù)用戶人次突破 3.4 億。知識垂類已有超過 2.2 億內(nèi)容創(chuàng)作者，百度接下來，要設(shè)法借此引爆直播業(yè)務(wù)。
此外，一個值得考量的內(nèi)容是，YY 主打娛樂直播，百度的 Flag 則是知識直播，兩者如何融合兼容亦是考驗。
其三，能否激活百度現(xiàn)有創(chuàng)作者發(fā)力短視頻和直播業(yè)務(wù)，利用百度存量創(chuàng)作者去豐滿 YY 內(nèi)容生態(tài)。
目前，百家號的作者數(shù)量突破 340 萬，好看視頻已吸納百萬創(chuàng)作者入駐。與此對比，2019 年，YY 平臺的主播數(shù)量剛剛超過 80 萬人——百度內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)作者數(shù)量是 YY 的數(shù)倍，假如百度能夠建立靈活的激勵機制，未來有望反哺 YY 平臺，提升后者的內(nèi)容能力，扭轉(zhuǎn) YY 用戶增長停滯的頹勢。
因此，布局直播業(yè)務(wù)，是百度一場不能輸?shù)舻膽?zhàn)爭——30 億美金不便宜，但買一張直播門票，不算貴。
